凡客诚品的成长传奇：营销靠网络

    周五下班前，于先生用十分钟的时间，在一家网站上完成了两件单价99元男装衬衣的网购，在订单的备注栏里，他填上了“晚上20时之后送货，但不要迟于12时”的规定。

    敲门声在第二天晚上9时30分准时响起。两件衬衣装在一个酷似比萨饼外卖的纸盒中，如约而至。快递员站在门口等待，彭先生从容地走进卧室试穿。几分钟后，他退回其中一件：“小了。”“明天我把大一号的带来，您到时候再交钱。”5分钟后，快递员拿着重新装好的纸盒离开，他凭空多出的“折返跑”将消耗15元的快递本钱。不外，这也意味着彭先生的278元置装费即将入账。千万个像于先生一样的网购用户，支撑起了这个北京服装网购企业——“凡客诚品(VANCL)”三年内近乎三百倍的增长速度。网购的市场正在不断壮大。据北京市电子商务协会统计，目前，近八成的电子商务交易平台企业都会萃在北京。

    凡客速度：三年间从日均10单增至两万单

    凡客诚品(以下简称凡客)的诞生，最初是模仿的结果。

    2007年10月，一个衬衫品牌在网上卖得风生水起。一批来自卓越、当当、金山的IT精英花了两天的时间，把它的经营模式整个儿梳理了一遍。得出结论：“我们应该能比它做得更好。”这成为凡客起步的开始。10月18日，凡客正式上线。凡客的创建团队把经营方向定为服装。“由于吃够了在网上代办代理卖图书、日用品、小电器，靠低折扣走销量却没利润的苦头。而服装可以自己出产，毛利会高出良多。”助理总裁许晓辉说。和它的模仿对象一样，凡客也选择了以经典款的男装衬衫作为进入市场的头炮，由于它的尺度化最强，设计感最弱。即使一时销售不佳，存个把年也照样能卖。

    凡客的元老级员工周瑞依然记得，创立之初，她是怎样费力地跑木樨园布料城，向商户要一小块样品，并艰难地谈判代办代理价。对于这些已经在电子商务领域摸爬滚打多年的人来说，寻找服装代工厂反而成了他们最生疏的环节。那段时间，公司高管每天往木樨园跑，一家家代办代理商挨个面谈。不少人由此成了布料鉴定专家。跟着订单的不断增加，凡客主动寻找代工厂的情况已经倒了过来，浙江有四五十家出口加工厂都成了它的定点外包企业。现在，凡客的产品线逐渐扩充到女装、童装、鞋帽和家居纺织品。和代工企业的不断壮大相映衬的，是凡客销量的几何级数剧增。

    2007年10月18日，凡客上线当天，十几名员工挤在中关村一套150平方米的商住两用房中，紧张地等待着网络端传来销售数据。10张订单、15件商品，这是凡客开张首日的营业战报。在凡客诚品公司物流仓库内，工人们根据客户需求信息将服装分类包装并发货。85天之后，凡客的日订单已从10单增长到1000单；不到一年，凡客已搬出蜗居的商住两用房，进入高档写字楼，员工超过400人。

    现在，凡客的日均订单量不乱在2万件上下，年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元，28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C(商家对客户)网站第一名的位置上。

    U型结构

    两头在线下，营销靠网络

    两年过去，当年的效仿对象已从市场上消失，凡客成了网销服装的“老大”。许晓辉表示，这要归功于凡客“全互联网”的营销模式。

    在凡客5000平方米的仓库里，使用着一套独特的治理软件，拣货员每次出发前都先扫一眼电脑，屏幕上能够显示出他在仓库中穿行的最佳线路。每次，拣货员一趟能拣十个订单。用这套软件，均匀每趟少走的冤枉路可以节省出三到五分钟。

    在电话服务环节，一百多名电话接线员组成的声音此起彼伏。一台即时反馈的液晶显示器，实时显示出正有多少座席在接听电话，多少座席在处理业务，多少座席在空闲……部分经理能够由此及时进行职员调配，实现各种工种的公道配置。

    最体现“全互联网”营销模式的还要数市场推广。从一上来，凡客就把重点放在了互联网推广上，采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的用度，否则不用支付一分钱。这样就把推广本钱压缩到了最低。

    另外，和全部依赖互联网进行营销不同，凡客的出产和物流环节全被紧紧把握在自己手里，而这也构成了它和良多前端做代办代理、后端靠外包的电子商务网站的本质性不同。

    自建物流的庞大本钱投入，将送货业务外包给快递公司，是绝大多数电子商务网站所采取的方式。然而，凡客在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，就决定成立自有物流。CEO陈年的解释是，网购衣服客户摸不到也穿不着，因此警惕度会更高，一次不满足将导致客户再不光顾。而物流是整个网购过程中与客户最近间隔接触的一环，因而必需正视。

    凡客为此付出的代价，是运营用度进步了20%，换来的则是超过50%的二次购买率。这个数字几乎是电子商务网站均匀水平的两倍。“24小时之内送货”。“30天内包邮费无偿退换”都是凡客凭借自主物流推出的特色服务。2009年，凡客又进一步地推出了“当场试穿”服务——的确，很难想象一家外包快递公司的业务员会抱着五花八门的包裹在门外等待用户试穿。没有自己的物流，做不到这一点。

    “电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是晋升用户体验。

    从今年开始，凡客又将泛起新的“噱头”——在晚7时至晚9时的快递“盲区”时段送货，这无疑将吸引更多上班族。

    不断“试错”

    下一步目标致力于打造品牌

    近日，凡客刚刚迎来创办以来最灿烂的时刻——在全球会计师事务所德勤评比的2009年度高科技、高成长亚太区500强企业中，它以三年内收入增长率达到29576.86%的业绩名列榜首，领先第二名4倍之多。

    作为行业领头羊，凡客的下一步目标惹人留意。“得网民者得天下。”北京工商大学教授、电子商务专家洪涛表示，电子商务市场的模式具有不可复制性，千店一面的现象很难在电子商务市场中泛起。“广告、客户和资源，终极都会向已经打响品牌的大企业那里集中。”

    而凡客的下一步目标与洪涛的观点不谋而合。打造品牌，已经成了凡客目前最关心的内容。

    2009年10月，一个客户来信问：“为什么不把凡客诚品的商标绣在衬衫胸口呢？”这封邮件在公司内部广泛传阅，引起了凡客高管的一片雀跃。在他们看来，这代表客户的需求已经从“利便地买便宜衣服”向“利便地买品牌衣服”迈进。

    “我们不会急于实现盈利，在今年还将继承加大投入，进一步进步品牌效应。”许晓辉透露。同时，凡客的高管们并不讳言公司详细业务的随机性。2009年以来，凡客诚品先后上线了鞋帽、女装、饰品等产品，但许晓辉坦言，每次新产品的上线都是一步步试验得来的。“凡客一次就推出10款鞋来，但每款鞋就只做100双，再从中选销售得好的，签长期订单。”陈年说，“试错”的本钱对于电子商务而言甚是低廉。现在，新增产品的销售量已经占据了10%的比重。

    在迅速壮大的电子商务步队中，凡客无疑是其中一个有代表性的企业。固然他们还要经历不断的探索和尝试，固然下一步的发展并不见得清楚，但他们在短短两年内迅速壮大的经验，已可为同业所鉴戒。

    电子商务的成长空间依然广阔。据市商务委统计，2009年前11个月，北京传统贸易零售业增长率为15.2%，而电子商务的销售增长率高达120%。而专家猜测，预计我国今年网购市场规模将增长至4640亿元。网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。